Wat is growth marketing? Uitleg + wat het niet is

Als ik moet uitleggen wat growth marketing is, begin ik niet bij kanalen of campagnes, maar hier: growth marketing draait om het bouwen van systemen — systemen die je continu kunt verbeteren. Een goede growth marketeer is in mijn ogen dan ook vooral een systeemdenker: iemand die ziet hoe processen lopen en elkaar beïnvloeden, en die enthousiast wordt van het ontrafelen van die processen om ze beter te maken.

De omzet-som: hoe een systeemdenker naar groei kijkt

Dat klinkt abstract, dus laten we het concreet maken met het doel waar het uiteindelijk meestal om draait: omzet. Omzet valt simpel gezegd uiteen in twee knoppen: de waarde van een aankoop (gemiddelde orderwaarde, AOV) en het aantal verkopen. En elk van die knoppen kun je wéér verder uiteenpellen — aantal verkopen is bijvoorbeeld bezoekers × conversiepercentage, en zo door tot je bij processen komt die je daadwerkelijk kunt beïnvloeden.

Een growth marketeer zoekt de processen achter die metrics en test welke aannames eraan ten grondslag liggen. Kun je de AOV verhogen door cross-sells toe te voegen in de winkelwagen? Zorgt een slimme kortingsstrategie ervoor dat mensen méér kopen, of alleen dat ze hetzelfde kopen met minder marge? Dat weet je pas als je het test in plaats van aanneemt.

Daarom is een holistische blik onmisbaar: je moet snappen hoe de héle business in elkaar zit — de volledige funnel, van eerste contact tot herhaalaankoop — en niet alleen het stukje waar marketing traditioneel stopt. Traditionele marketing eindigt vaak bij bekendheid of leads. Growth marketing vraagt door: hoeveel leads worden klant? Hoe lang blijven ze? Wat brengen ze op? En hoe zorgen we dat ze anderen meebrengen?

Hoe ik dit aanpak bij een nieuwe klant

In de praktijk beginnen mijn trajecten altijd met begrijpen vóór optimaliseren:

De business doorgronden — hoe loopt het bedrijf, wat zijn de unit economics? Zonder te weten waar de marge zit, kun je niet beoordelen welke groei gezond is.
De cijfers toetsen — naar welke metrics wordt gekeken, en zijn dat de logische? Leveren ze echte sturingsinformatie op, of zijn het vanity metrics? Verrassend vaak stuurt een bedrijf op cijfers die niets zeggen over de knoppen die ertoe doen.
Quick wins identificeren — welke verbeteringen liggen voor het oprapen? Die pak je eerst, zodat er momentum en vertrouwen ontstaat.
Test & learn als vast ritme — daarna wordt het een doorlopende cyclus: aanname formuleren, testen, leren, implementeren, opnieuw.

Zo ziet die loop er in de praktijk uit

Een voorbeeld van dat leren-en-bijsturen. Bij een e-commerceklant was de aanname: adverteren op koud publiek gaat nieuwe klanten opleveren. De data zei iets anders — die campagnes kwamen structureel niet uit de kosten. In plaats van harder aan dezelfde knop te draaien, hebben we de aanname losgelaten en het systeem omgebouwd: eerst goedkoop e-mailleads verzamelen, die opwarmen via een flow, en converteren via retargeting. Dát bleek de winstgevende route — en een schaalbare bovendien (de details en cijfers staan in het artikel over ROAS verbeteren).

Dit is growth marketing in een notendop: niet de mislukte campagne eindeloos optimaliseren, maar leren wáár de duurzame groei zit en daar een systeem op bouwen.

Wat growth marketing niet is: mythes ontkracht

Het zijn geen groeihacks — mijn grootste ergernis aan de term "growth hacking" is dat hij doet lijken alsof je een paar testjes doet en je bedrijf daarna vanzelf groeit. Zo werkt het niet. Het gaat om een andere manier van dénken en wérken — en om het leren waar echte, duurzame groei vandaan komt.
Het is niet alleen voor startups — de aanpak werkt voor elk bedrijf dat wil groeien op basis van inzichten in plaats van aannames.
Het vervangt geen strategie — growth marketing zonder heldere strategie is schieten met hagel. Je hebt eerst een duidelijk beeld nodig van wie je doelgroep is (daar begint goed doelgroeponderzoek), wat je aanbiedt en waarom klanten voor jou kiezen.
Het is geen afdeling of functie — het is een mindset en een werkwijze. Een marketeer, ondernemer of bureau kan growth marketing toepassen.

Waar mijn eigen overtuiging vandaan komt

Ik kwam voor het eerst in aanraking met deze manier van werken tijdens een crash course van Growth Tribe (die club bestaat helaas niet meer), en verdiepte me daarna verder met onder andere Hacking Growth van Sean Ellis — de man die de term bedacht. Wat me greep: het idee dat je aannames niet gelooft maar test, snel en goedkoop, om de learnings daarna te implementeren. Dat paste — en past — perfect bij mijn nieuwsgierige aard. Het is de reden dat ik dit werk nog steeds met plezier doe: elk bedrijf is een nieuwe puzzel.

Verschil met traditionele marketing en growth hacking

Traditionele marketing: focus op bereik en merkbekendheid, langere cycli, minder datagedreven
Growth hacking: focus op snelle experimenten en virale groei, vaak kortetermijn, en te vaak verkocht als trukendoos
Growth marketing: focus op de volledige funnel, systematisch testen, langetermijndenkend, gericht op een systeem dat blijft verbeteren

Is growth marketing geschikt voor jouw bedrijf?

De basisvoorwaarden op een rij:

Je hebt meetbare doelen (omzet, leads, klantbehoud) — en de juiste KPI's om ze te volgen
Je hebt minimaal basisdata beschikbaar (website analytics, verkoopcijfers)
Je denkt op middellange termijn, niet alleen op de komende maand
En de belangrijkste: de mindset

Die laatste verdient uitleg, want daar zie ik het in de praktijk op stuklopen. Je moet openstaan om nieuwe dingen te testen — en ook je bestáánde aannames grondig durven toetsen. Ideeën als "we hebben het altijd zo gedaan, dus we weten dat het werkt" moet je durven loslaten. Wie elke test vooraf al zeker weet uit te komen, heeft geen growth marketeer nodig maar een bevestiging.

Past dat bij jou? Dan is growth marketing een aanpak die je marketing structureel effectiever maakt. Plan een vrijblijvend gesprek om te kijken wat het voor jouw bedrijf kan betekenen.