ChatGPT Ads in Nederland: 20 prompts, nul advertenties

ChatGPT Ads zijn advertenties die onder het antwoord van ChatGPT verschijnen, gelabeld en visueel gescheiden van dat antwoord. Sinds 24 augustus 2026 staan ze aan in Nederland en dertig andere Europese landen. Ik heb er nog geen euro doorheen gejaagd, en dat kan ook niet: je kunt hier nog niet zelf inkopen. Wat ik wel deed, was een gratis account pakken en er twintig prompts op loslaten, verspreid over de categorieën waar je ze zou verwachten. Een schutting bouwen, een hotel zoeken, een robotstofzuiger vergelijken, beginnen met hardlopen.

Nul advertenties. Geen enkele.

Dat is geen tegenvaller maar het eerste bruikbare cijfer uit deze lancering. Het betekent één van twee dingen: de uitrol is nog niet ver gevorderd, of het onboarden van merken die daadwerkelijk adverteren gaat langzaam. In beide gevallen is de voorraad in Nederland op dit moment dun. Voor een adverteerder is dat relevanter dan welke persberichtsamenvatting ook, want het zegt iets over hoeveel bereik hier nu echt te koop is.

Wat er precies live is

De feiten, voor zover ze vaststaan. Advertenties verschijnen alleen bij gebruikers op de gratis versie en op Go, het goedkoopste betaalde abonnement. Plus, Pro, Business, Enterprise en Edu blijven advertentievrij. Accounts van minderjarigen krijgen ze niet, en rond gezondheid en politiek worden ze niet getoond. Emerce becijferde dat zo'n 4,8 miljoen Nederlanders ChatGPT maandelijks gebruiken, ongeveer een kwart van de bevolking — maar het adresseerbare deel is dus alleen die onderste laag.

Inkopen kan op CPM, op CPC en op conversie-geoptimaliseerde CPC, met landtargeting, custom audiences en context hints die je als adverteerder zelf meegeeft. Twee formats draaien in Europa: productadvertenties met afbeelding, titel en prijs, en service- en accommodatieadvertenties met een kop en een beschrijving, soms als carrousel. In de Verenigde Staten wordt een multi-product carrousel getest.

Wat er in Nederland níét werkt

Hier wordt het interessant. Vrijwel elk bericht over deze lancering meldt dat gebruikers hun advertenties kunnen uitzetten, hun advertentiegeschiedenis kunnen wissen en hun personalisatie kunnen bijstellen. Dat is de Amerikaanse situatie. Zo ziet het er in de Nederlandse app uit:

Advertentiebeheer in de Nederlandse ChatGPT-app, 26 augustus 2026. De personalisatieschakelaar staat uit en is niet te bedienen.

Er staat letterlijk: "Gepersonaliseerde advertenties zijn momenteel niet beschikbaar in je regio. Je krijgt nog steeds advertenties te zien op basis van beperkte gegevens, zoals je algemene locatie, de context en het type apparaat." Dat is geen storing, dat is AVG-naleving. In de Europese Economische Ruimte gaat OpenAI bij de lancering niet personaliseren, en pas later wordt gebruikers actief gevraagd of ze relevantere advertenties willen.

Voor adverteerders verandert dat het spel behoorlijk. Alle targeting waar men in de Verenigde Staten enthousiast over is — matchen op eerdere chats, op memory, op wat iemand eerder heeft aangeklikt — bestaat hier niet. Wat overblijft is het onderwerp van het lopende gesprek, de taal, een grove locatie en het apparaat. Dat is dichter bij contextuele advertising dan bij het gedragsgerichte targeten dat we van Meta gewend zijn.

En let op wat er verder níét op dat scherm staat: een knop om advertenties uit te zetten. Je kunt je advertentiegegevens verwijderen, en verder biedt OpenAI je één route naar een advertentievrije ervaring — "Wijzig je abonnement". Het is dus geen voorkeur die je instelt, het is een betaalmuur. Dat mag je best benoemen.

Zo ziet een advertentie eruit

Omdat ik er zelf geen tegenkwam, hieronder het voorbeeldbeeld dat OpenAI zelf publiceert, in de Nederlandse variant. Het laat het formaat goed zien: de advertentie zit onder het volledige antwoord, met de merknaam, het label "Advertentie", een afbeelding, een kop en twee regels tekst.

Voorbeeldbeeld van OpenAI. De advertentie staat onder het antwoord, met merknaam en het label "Advertentie" erboven.

Over de creatiefspecs: er circuleren getallen van 24 tekens voor de kop en 48 voor de tekst. Reken je daar nog niet rijk aan. In OpenAI's eigen voorbeeld hierboven is de kop al langer dan dat, en de beschrijving een veelvoud. De formats bewegen nog. Wat wel vaststaat is dat de ruimte klein is.

Wat het kost, en waarom die CPC het minst interessante getal is

OpenAI communiceert een CPC van 3 tot 5 dollar; in de Nederlandse markt gaan cijfers van 2 tot 3 euro rond. Die prijzen zijn ongeveer in lijn met wat ik zie bij klanten die in leadgeneratie zitten — daar vind ik ze niet gek. Voor e-commerce ligt dat anders: vergeleken met de klikprijzen die ik bij een aantal van mijn webshopklanten zie, is dit aan de hoge kant.

Maar de CPC is maar een deel van het verhaal. Wat levert dat verkeer op? Ik heb een tijd TikTok Ads gedraaid voor een B2C-klant in de edtech, waar de klikprijzen echt heel laag waren en er aardig wat verkeer vandaan kwam. Alleen: de bounce lag boven de 90 procent. Spotgoedkope troeptraffic. Sindsdien is dat mijn eerste controle bij elk nieuw kanaal — klikt het door op de site, laat het echte intentie zien? Pas als er conversies uitkomen heb je een CPA, en pas als je die naast de CPA's van je andere kanalen legt, weet je of dit iets is voor je mediamix.

Het verschil met TikTok, en daar zit mijn voorzichtige optimisme: ChatGPT is een ander type app. TikTok is voor een groot deel een entertainmentkanaal. Mensen zitten daar om zich te vermaken, advertenties komen voorbij in de feed, en in dat gebruik zit niet meteen een commerciële intentie. In ChatGPT zit die intentie er vaak wél in, omdat mensen er een vraag stellen die ze willen oplossen.

Voor wie is dit interessant?

Dat moet zich nog bewijzen. Het eerlijke antwoord is dat er weinig bekend is over de samenstelling van de gebruikersgroep. De gratis versie wordt door heel veel mensen gebruikt, dus er zitten wereldwijd enorm veel actieve gebruikers in — en daar kunnen prima B2B-beslissers tussen zitten. Maar dat weet je nu niet, en dat kun je nu niet sturen. Misschien komt dat als er uitgebreidere rapportages in de Ads Manager verschijnen, met segmentatie op consument versus zakelijke beslisser.

Waar ik de meeste kans zie, is bij vergelijken. In e-commerce ligt dat voor de hand: iemand die producten naast elkaar legt in ChatGPT, is echt met een aankoop bezig. Maar datzelfde geldt in B2B — iemand die softwarepakketten vergelijkt, zit precies in de fase waarin je aanwezig wilt zijn. Dat is de overwegingsfase, en daar kan een advertentie op de juiste plek veel waard zijn. Wie dat wil benutten, doet er goed aan eerst te weten welke vragen zijn doelgroep stelt.

Beïnvloeden de advertenties de antwoorden?

Die vraag komt bij elke lancering langs, en mijn antwoord is nuchterder dan je misschien verwacht: dat denk ik niet zo snel. OpenAI zou daarmee de geloofwaardigheid van ChatGPT zelf op het spel zetten, en dat is precies het product. Ik ga ervan uit dat ze de scheiding tussen organisch en betaald hard houden.

Waar ik wél rekening mee houd, is iets anders: dat advertenties meer ruimte gaan innemen. Er kunnen nieuwe formaten komen die veel meer van het scherm opeisen, zeker in de gratis versie. Kijk naar hoe het bij Google is gegaan — bij sommige zoekopdrachten werk je je eerst door een lading advertenties heen voordat je bij de organische resultaten uitkomt. Ik kan me goed voorstellen dat dat hier op termijn ook gebeurt. Hoe hard dat gaat, hangt simpelweg af van hoe goed die advertentie-inkomsten voor OpenAI uitpakken.

Dat is trouwens ook het antwoord op de vraag of dit GEO overbodig maakt. Nee. Het wordt een tweede laag naast de organische, net zoals SEA naast SEO is komen te staan. Wel een laag om serieus te nemen.

Je kunt nog niet zelf inkopen. Wat doe je dan nu?

Werk je als mkb'er samen met een bureau dat toegang heeft, dan is dit een interessant kanaal om mee te experimenteren. Ik zou het zeker proberen. En als een klant zou vragen of het geregeld kan worden, zou ik gewoon zelf contact opnemen met het salesteam van OpenAI om te kijken wat er mogelijk is.

Kun of wil je nog niet adverteren, dan is er ondertussen werk te doen aan wat ik de AI-journey noem: oriënteren mensen zich via ChatGPT, Claude of een andere AI op jouw dienst? Sinds juni 2026 kun je daar in Google Search Console een begin mee maken. Het Generative AI-rapport laat zien met welke pagina's je in AI Overviews en AI Mode bent verschenen en hoeveel vertoningen dat opleverde. Wat je er níét in ziet, zijn de queries — je weet dus niet welke prompts erachter zaten. Twee waarschuwingen: het rapport is naar een deel van de site-eigenaren uitgerold, dus mogelijk staat het nog niet in jouw account, en Google heeft een bug erkend waardoor de vertoningen te laag werden weergegeven. Behandel de cijfers als richting, niet als waarheid.

Wat je er wel mee kunt, in vier stappen:

1. Kijk of je überhaupt voorkomt. Open het Generative AI-rapport en bekijk welke pagina's vertoningen krijgen.
2. Exporteer die pagina's. De pagina is je enige aanknopingspunt, want de queries krijg je niet.
3. Laat een AI de prompts reconstrueren. Geef de export aan Claude of ChatGPT en vraag welk type prompt tot deze pagina zou leiden. Geen waarheid, wel een beeld.
4. Zoek de commerciële intentie. Zitten er vergelijk- en keuzeprompts tussen, dan wordt adverteren in ChatGPT voor jou waarschijnlijk interessant. Is alles informatief, dan kost wachten je weinig.

Schrijven in weinig tekens

Als je straks wel kunt inkopen, is de ruimte klein. Dan komt het erop neer dat je heel goed nadenkt over welke USP's je wilt overbrengen en hoe je die zo kort mogelijk verwoordt. Mijn indeling: de merknaam wil je er altijd in hebben, want dat helpt je merkbekendheid ook als er niet geklikt wordt. Daaraan hang je één of twee van je sterkste USP's. En dan een call to action, want je wilt dat mensen daadwerkelijk iets doen. Meer past er niet in, en dat dwingt je om te kiezen — wat zelden een nadeel is.

Wordt dit een serieus kanaal?

Ik denk het wel, en dan bedoel ik: serieus genoeg om er nu aandacht aan te besteden. Het aantal ChatGPT-gebruikers is gigantisch. De mogelijkheid om aanwezig te zijn op het moment dat iemand in de overwegingsfase producten of pakketten vergelijkt, is precies wat je wilt.

Daar komt bij dat er in het begin nog niet zo heel veel adverteerders zullen zijn. Dat drukt de CPC's en de CPM's, en dat is een echt first mover-voordeel — dezelfde dynamiek die je bij elk nieuw advertentieplatform ziet in de eerste periode. Mijn twintig prompts zonder één advertentie zijn daar het bewijs van: er is nu meer ruimte dan vraag.

En laten we niet vergeten hoe snel deze bedrijven doorontwikkelen. Kijk ook naar Claude: er rollen bijna wekelijks nieuwe features uit. Het kan hier dus heel hard gaan, met steeds nieuwe formats en mogelijkheden. Ik denk echt dat dit kans maakt om een serieus onderdeel van je mediaplannen te worden.

Dus: naast GEO is dit een kanaal dat serieuze aandacht verdient. Nog niet je budget — daarvoor is er te weinig voorraad, kun je hier niet zelf inkopen en weet je nog niet hoe dat verkeer zich op je site gedraagt. Maar wel je aandacht. En als je er via een bureau in kunt: testen, en meteen goed meten wat er ná de klik gebeurt.