SEO-copywriting: teksten schrijven die ranken

SEO-copywriting is het schrijven van teksten die vindbaar zijn in zoekmachines én prettig lezen voor de mensen die erop klikken. Klinkt logisch, maar in de praktijk zie ik nog steeds teksten waarin het zoekwoord er met de haren bijgesleept is, alsof Google in 2012 is blijven staan. Die tijd is voorbij. Een SEO-copywriter die vandaag waarde toevoegt, is iemand die de zoekvraag achter een zoekopdracht compleet beantwoordt — en dat in een vorm giet die een machine kan lezen zonder dat een mens erop afknapt.

In dit artikel de aanpak die ik zelf gebruik voor de artikelen op deze site, inclusief wat ik in de cijfers terugzie.

Begin bij de zoekintentie, niet bij het zoekwoord

Een zoekwoord is een reeks letters; een zoekopdracht is iemand met een vraag. De eerste vraag bij elke tekst is dus: wat wil deze persoon eigenlijk? Grofweg zijn er vier soorten intentie:

• Informatief — iemand wil iets begrijpen ("wat is een marketing funnel"). Uitleg, structuur, voorbeelden.
• Commercieel onderzoekend — iemand vergelijkt ("claude vs chatgpt", "wat kost X"). Tabellen, eerlijke voor- en nadelen, een advies.
• Transactioneel — iemand wil kopen of aanvragen ("google ads uitbesteden"). Korte tekst, duidelijk aanbod, prominente call to action.
• Navigatie — iemand zoekt een specifiek merk of pagina. Daar valt zelden iets te winnen.

De goedkoopste manier om die intentie vast te stellen: typ het zoekwoord zelf in en kijk wat er staat. Staan er tien uitlegartikelen, dan gaat een verkooppagina daar niet tussenkomen, hoe goed je hem ook schrijft. Google laat je in de zoekresultaten precies zien welk soort pagina het verwacht. Dat is geen giswerk, dat is aflezen.

Welke zoekwoorden je überhaupt kiest en in welke volgorde je ze aanpakt, is een strategische vraag die vooraf gaat aan het schrijven. Die beschrijf ik in contentstrategie met AI.

Titel en meta description: hier ligt de snelste winst

Van alles wat je aan een tekst kunt verbeteren, levert de titel het snelst resultaat op — zeker als een pagina al ergens staat. Een voorbeeld van deze site. Mijn artikel over marketing automatisering stond op positie 5 tot 9 voor een reeks zoekopdrachten rond marketing automation voor het MKB. Prima posities. Alleen: de doorklikratio was 0,18%. Ruim driehonderd mensen zagen de titel, bijna niemand klikte.

Het probleem zat niet in de tekst maar in het etiket. De titel gebruikte de Nederlandse term terwijl de doelgroep de Engelse intypte, en het woord waar die doelgroep zichzelf in herkent — mkb — stond er niet in. Titel en intro herschreven, een kwartier werk, op een positie die er al stond. Dat is het soort verbetering waar ik altijd eerst naar zoek.

Wat ik aanhoud voor titels:

• Het zoekwoord vooraan, in de bewoording die mensen zelf gebruiken — niet het jargon van je vakgebied.
• Rond de zestig tekens, anders kapt Google hem af.
• Een reden om te klikken die de rest niet geeft: een jaartal, een cijfer, een casus, of een belofte van eerlijkheid.
• Geen clickbait die de pagina niet waarmaakt. Mensen die meteen terugklikken, kosten je meer dan de klik oplevert.

De meta description is geen rankingfactor, maar wel je advertentietekst in de zoekresultaten. Behandel hem ook zo: één zin over wat de lezer krijgt, één zin over waarom uitgerekend jouw pagina. Google herschrijft hem soms zelf — dat is geen reden om er niks van te maken.

Structuur: schrijf zodat het antwoord bovenaan staat

Mensen lezen een webpagina niet, ze scannen hem. Zoekmachines en AI-assistenten doen in feite hetzelfde: ze zoeken het antwoord, niet je opbouw. Daarom werkt dezelfde structuur voor allebei.

• Geef het antwoord in de eerste alinea. Geen aanloop van drie zinnen over hoe belangrijk het onderwerp is. Als iemand vraagt wat SEO-copywriting is, staat dat in zin één.
• Maak van je tussenkoppen vragen of concrete beloftes. "Titel en meta description: hier ligt de snelste winst" vertelt je wat je krijgt. "Optimalisatie" vertelt je niets.
• Houd alinea's kort — drie tot vijf regels. Op een telefoon is een blok van tien regels een muur.
• Zet samenvattingen in een tabel of lijst. Die worden overgenomen in featured snippets en geciteerd door AI-assistenten.
• Eén H1 per pagina, daaronder H2's, en H3's alleen als er echt subcategorieën zijn.

En de zoekwoorden dan?

Die komen er vanzelf in als je het onderwerp echt behandelt. Er bestaat geen streefpercentage voor hoe vaak een term moet voorkomen; keyword density is een idee uit een tijdperk waarin zoekmachines nog letterlijk telden. Wat ik wel bewust doe:

• Het zoekwoord in de titel, de H1, de eerste alinea en één of twee tussenkoppen.
• Varianten en spellingen erbij nemen als mensen die echt gebruiken. Ik schreef "marketing funnel" en "marketingfunnel" bewust allebei in één openingszin, omdat beide worden ingetypt. Zo dek je met één pagina meerdere varianten af.
• Verwante termen gebruiken zonder erover na te denken. Wie over dit onderwerp schrijft, heeft het vanzelf over zoekintentie, tussenkoppen en doorklikratio.

Wat ik niet doe: een zoekwoord in een zin wringen waar het niet hoort. Dat leest slecht, en het levert allang niets meer op.

De laag die je concurrent niet kan kopiëren

Hier wordt het interessant, want alles hierboven kan iedereen. Zoekintentie bepalen, een nette structuur, een goede titel — dat is vakwerk, geen onderscheid. Het onderscheid zit in wat er in de tekst staat dat nergens anders staat.

Google selecteert daarop via E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness en Trust. In gewone taal: heeft de schrijver dit zelf gedaan, weet hij waar hij het over heeft, en is er reden om hem te geloven? Wat dat in een tekst concreet betekent:

• Eigen cijfers. Niet "een goede quiz levert veel leads op", maar "een quiz voor een e-bike-verkoper leverde leads op voor €2,30 per stuk en liet de database met ruim 40% groeien".
• Eigen fouten. Ik schreef op deze site een artikel gericht op een zoekwoord met 40.500 zoekopdrachten per maand. Het leverde 18 vertoningen op, omdat mijn domein simpelweg te jong is voor die concurrentie. Dat opschrijven kost niets en maakt de rest van het artikel geloofwaardiger.
• Een mening die afwijkt. Als jij ergens anders over denkt dan de rest van de zoekresultatenpagina, is dat precies je bestaansrecht.
• Wanneer iets níét werkt. Een advies dat altijd goed is, is geen advies.

Dit is ook meteen het antwoord op de vraag of je SEO-teksten met AI mag schrijven. Vrijwel alles op deze site is met AI geschreven, en dat is geen bekentenis waar ik omheen draai. Google beoordeelt de pagina, niet de productiewijze. Maar AI kent jouw cijfers niet, en zonder die laag schrijf je op wat de rest van de top tien ook al zegt.

Zo maak ik de teksten op deze site

De werkwijze is simpel en herhaalbaar. AI schrijft een eerste versie op basis van de structuur en de bekende adviezen — dat is een skelet, geen artikel. Vervolgens laat ik AI mij interviewen als een journalist: welke casus past hier, welke cijfers kan ik delen, waar ben ik het oneens met het standaardadvies, welke fout zie ik het vaakst? Die antwoorden spreek ik in, en ze worden de rode draad. De AI-tekst wordt het bindmiddel, mijn ervaring de inhoud.

Twee dingen die die aanpak beter maken: leg je tone of voice vast zodat je hem niet elke sessie opnieuw hoeft uit te leggen, en dicteer je antwoorden in plaats van ze te typen. Beide werk ik uit in AI voor copywriting. Hoe ik AI verder inzet voor het SEO-werk eromheen — research, technische checks, analyses — staat in AI voor SEO.

Schrijven voor AI-zoekmachines

Steeds meer mensen stellen hun vraag aan ChatGPT, Claude of Perplexity in plaats van aan Google. Dat verandert je schrijfwerk minder dan de hype belooft, want die systemen selecteren op ongeveer dezelfde dingen: duidelijke structuur, feitelijke dichtheid, en een bron die aantoonbaar ergens verstand van heeft.

Wat wel helpt: begin een sectie met een compacte definitie of een direct antwoord, zodat een model een stuk tekst kan citeren zonder er drie alinea's omheen te moeten lezen. Zet concrete cijfers en jaartallen in de tekst in plaats van vaagheden. En denk vooraf na over de vrágen waarop je genoemd wilt worden, niet alleen over de zoekwoorden. Ik werkte dat uit in het artikel over GEO.

De fouten die ik het vaakst zie

Waar begin je?

Heb je al content staan, begin dan niet met schrijven maar met kijken. Zet Search Console open, zoek de pagina's die veel vertoningen hebben maar weinig klikken, en herschrijf daar de titels. Dat is een middag werk en het effect is direct meetbaar. Pas daarna ga je nieuwe teksten maken — en dan met een plan in plaats van los-vast.

Wil je sparren over je content, of weten waar in jouw marketing de meeste tijd te winnen valt? Neem contact op of doe de gratis AI Quickscan.